Media Summit 2013 aus New York: TV ist tot, lang lebe TV 2.0!
Oh, schöne neue Welt! Am Media Summit in New York lässt sich immer sehr gut der Puls der Medienindustrie messen. In verschiedenen Paneldiskussionen tauschen sich die führenden Köpfe der amerikanischen Medienhäuser aus, berichten aus dem Nähkästchen und beleuchten die kommenden Entwicklungen.
Es ist eine interessante Zeit, in der wir leben. Die Medienindustrie verändert sich rasend schnell - aber nicht so, dass einfach von heute auf morgen alles neu ist, nein. Stattdessen explodieren die Möglichkeiten entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Unterhaltungsmedien. Was diese Möglichkeiten sind, werden wir uns noch genauer anschauen.
Was kommt als Nächstes?
Beginnen wir aber mit einem Thema, dass dieses Mal am Media Summit immer wieder auftauchte: TV ist nicht mehr das, was es einmal war! Aber was verändert sich denn in der Welt der Unterhaltung? Lassen wir die Experten zu Wort kommen. Auf die Frage, was denn als Nächstes auf die Medienindustrie zukommt, sagt Craig Engler von SyFy Digital/NBC Universal, ohne zu zögern: „Everything!“ … und meint damit, dass es eine Vielzahl von neuen Möglichkeiten gibt, die man heute austesten und für sich nutzen kann.So berichtet er von einer neuen Sendung, die ihr Debüt nicht etwa klassisch am TV gefeiert hatte, sondern zuerst auf der XBox zur Verfügung stand und online über den Dienst Hulu.com angesehen werden konnte! Dieser mutige Schritt hatte dann dazu geführt, dass bei der erstmaligen Ausstrahlung der Sendung am TV die Einschaltquoten die Erwartungen weit übertroffen haben, weil die anderen Kanäle schon im Vorfeld für entsprechenden „Buzz“ gesorgt haben.
Auch Sue Cross von der Nachrichtenagentur AP haut in die selbe Kerbe. Für sie ist klar, dass die ehemals separaten Gefäße Broadcast, Print und Digital komplett am zusammen wachsen sind - und dass die Herausforderung darin besteht, ein konsistentes (aber nicht zwingend deckungsgleiches!) Erlebnis zu schaffen, angepasst an das jeweilige Medium.
TV ist tot. Lange lebe TV 2.0!
Da immer wie mehr Inhalte „online“ und „on-demand“ zum jederzeitigen Konsum zur Verfügung stehen, lässt sich die Medienerfahrung auch stärker auf die eigenen Vorlieben ausrichten. Das hat zur Folge, dass der Konsument sein Programm individuell gestaltet und damit zum Programmdirektor wird. Da das Programm nun basierend auf den persönlichen Vorlieben zusammengestellt wird, führt das zu einer Fragmentierung des Nutzererlebnisses – jeder schaut sozusagen seinen eigenen personalisierten TV-Kanal an, und das kollektive Erlebnis steht nur noch bei ausgewählten Inhalten im Vordergrund (bspw. Sportevents, Erstausstrahlung eines Blockbusters, …).Das „Home Entertainment“-Erlebnis hat dabei ja eine grundlegende Idee: Dem Konsumenten mehr und abwechslungsreichere Multimedia-Inhalte zu bringen – und zwar genau das, was die Leute wollen und wann sie es wollen. Der Fernseher war dabei jahrzehntelang sozialer Fokuspunkt, der für passive Unterhaltung und das „Big Screen“-Erlebnis sorgte. Doch der 2nd Screen - egal ob Computer, Tablet oder Smartphone – macht das Fernseherlebnis reicher, personalisierter und gleichzeitig sozialer.
Diese Geräte ersetzen dabei aber nicht den Fernseher, sondern bereichern dessen „Lean back“-Nutzung durch zusätzliche Möglichkeiten. Wichtigste Erfolgsfaktoren dafür sind Apps, denn diese bringen weiterführende Informationen, basierend auf dem laufenden Programm, auf den 2nd Screen. Die Frage, welche in diesem Zusammenhang die Vertreter am Media Summit beschäftigt: Wer wird dieses neue Erlebnis künftig dominieren? Ist es die Sendung selbst (bspw. Deutschland sucht den Superstar), der Sender (bspw. RTL), die Plattform (bspw. Kabel Deutschland), ein Drittanbieter (bspw. Apple TV) oder gar ein soziales Netzwerk (bspw. Facebook)?
Alles Video, oder was?
Dass sich das traditionelle Fernsehen immer stärker in Richtung Internet bewegt, ist heute jedem klar. Videos sind dabei das Medium der Wahl, wie die Verbraucher Inhalte heute konsumieren. Immer mehr Anbieter produzieren eine immer größere Vielfalt an Inhalten, um damit die Bedürfnisse der Konsumenten abzudecken - für jedes Interesse gibt es heute passende Inhalte.Aber Video, resp. „Video-on-Demand“, ist eben mehr als nur TV, denn es kann zu jederzeit an jedem Ort auf jedem beliebigen Endgerät genutzt werden! Wir nutzen TV, PCs, SmartPhones, Tablets etc. zum Konsum und können dabei gleichzeitig mit dem Programm oder anderen Menschen interagieren. Die Umstellung auf die „All-Video“-Kultur ging dabei relativ ruhig und doch sehr schnell vonstatten, so dass deren langfristige Auswirkungen noch nicht abgeschätzt werden können.
Quelle: https://www.emarketer.com/Article/How-Tablets-Affect-TV-Viewing/1009405
… und wer soll am Ende dafür zahlen?
Bei der Monetarisierung dieser Videoinhalte stehen natürlich Werbemaßnahmen im Zentrum. „Die Nutzer wissen aber genau, wie sie Werbung im Fernsehen vermeiden können (bspw. durch Aufnahmen, Time-Shift, etc.)“, sagt ein Teilnehmer am Media Summit. Studien besagen, dass zwischen 30-60% der Inhalte zeitversetzt konsumiert werden, damit man die Werbung überspringen kann. Doch wenn die Konsumenten gefragt werden, bevorzugen 75 % von ihnen werbefinanzierte Programm gegenüber kostenpflichtigen Abonnements …Die Folge davon: Werbung wird einerseits selbst immer mehr als Unterhaltung aufgebaut, und andererseits immer stärker im Programm und den damit verbundenen Aktivitäten eingesetzt. So werden zum Beispiel die beliebten Superbowl Werbespots (30 Sekunden TV-Zeit kosten 4 Millionen USD) vor dem Anlass selbst veröffentlicht, damit sich die Newsmedien wie hungrige Löwen darauf stürzen und darüber berichten können. Oder Marken wie RedBull generieren ihre Inhalte und News gleich selbst und sorgen damit für massive Schlagzeilen, wie bei dem Sprung aus dem All geschehen.
Auch der Nutzer selbst kann während des Konsums von Inhalten zum Werber werden, nämlich durch seine sozialen Aktivitäten. Diese sind real und finden weitgehend auf bestehenden sozialen Plattformen statt, die bereits sehr eng mit dem TV-Programm verflochten sind.
Ein konkretes Beispiel: Der Nutzer installiert sich eine Applikation auf seinem Tablet PC und startet diese während einer laufenden Sendung, um mit der Sendung zu interagieren (bspw. Kommentar hinterlassen, an einer Abstimmung mitmachen, Zusatzinfos konsumieren, Game zur Sendung, …). Diese Aktivität kann dann (automatisch oder manuell) mit seinem sozialen Netzwerk geteilt werden, worüber weitere Interaktionen stattfinden können. Natürlich lassen sich innerhalb der Applikation auch weitere Monetarisierungsmöglichkeiten einbauen, indem bspw. Werbeplätze verkauft werden, indem Merchandise angeboten wird, oder indem man Premium-Inhalte anbietet (bspw. DVD-Box Set, Autogrammkarten der Darsteller, …).
Die folgenden Zahlen zeigen sehr klar auf, dass während des Konsums einer Sendung darüber gesprochen wird (auf verschiedensten Kanälen), und dass damit andere Menschen wiederum beeinflusst werden, sich die Sendung auch anzusehen.
Quelle: eMarketer.com
Diese paar Beispiele sind die Spitze des Eisbergs, denn die Veränderung in unserer Mediennutzung findet schleichend und manchmal fast nicht merkbar statt. Aber eines ist klar: Nichts ist beständiger als der Wandel!
Weiterführendes:
» das war die Media Summit 2012» das war die Media Summit 2011
» das war die Media Summit 2010
» Veranstaltungen zu IPTV & WebTV
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