Digital Hollywood Media Summit Frühling 2012: Steigender Medienkonsum fördert Interaktion
Die Geschichte, die alte Menschen zu berichten haben, ist faszinierend: Wie sich damals die ganze Nachbarschaft vor dem einzigen Fernseher weit und breit versammelt hatte und gemeinsam die Nachrichten schaute. Dann flimmerte das Fernsehbild wieder einmal und erlag schließlich dem Rauschen aus dem Äther, bis jemand die Antenne nachjustierte. Die Geschichte wirkt umso weiter weg, wenn man sich die Entwicklung des Mediums von damals bis heute ansieht.
Uns interessiert es vor allem, wie die weitere Entwicklung von TV und die Verschmelzung mit anderen Kanälen vonstatten gehen wird. Am Digital Hollywood Media Summit 2012 in New York wurde wieder einmal deutlich, wie rasant sich die Industrie und die Medien entwickeln!
Der TV-Konsum nimmt zu – trotz mannigfaltiger Unterhaltungsmöglichkeiten!
Nun sollte man meinen, dass aufgrund der Medienvielfalt mit Computern, Tablets, Smartphones, Gamekonsolen etc. der TV-Konsum abnimmt, weil sich die einzelnen Kanäle gegenseitig konkurrieren. Doch genau das Gegenteil ist der Fall, der TV-Konsum steigt weiter an! Warum schauen die Menschen also mehr TV als früher?Nun, der Grund liegt darin, dass es eine größere Gerätevielfalt gibt, die Inhalte selbst eine bessere Qualität aufweisen, mehr Blockbuster produziert werden, der digitale Videorekorder (DVR) in fast jedem Haushalt zur Standardausrüstung gehört und es eine viel größere Vielfalt an verschiedenen Nischenprogrammen gibt. Damit hat der Konsument bereits einen großen Entscheidungsspielraum, wann er was wo schauen will – ganz im Gegensatz zum Konsumenten vor 40 Jahren, dem nur ein sehr eingeschränktes Programm zur Verfügung stand.
Natürlich gibt es auch Unterschiede bei den Ansprüchen der Nutzer. Es gibt viele, die abends nach Hause kommen und sich einfach vom TV berieseln lassen wollen – „to tune out“, wie die Amerikaner dazu sagen. Andere hingegen wollen aktiv mit dem Programm interagieren, „tune in“, sozusagen.
Der TabletPC wird zum wichtigen Begleiter vor dem TV
Zwei, die sich gefunden haben, sind dabei der Fernseher und der TabletPC. Diese Plattformen ergänzen sich optimal. So kann man am TV eine Sendung sehen, und auf dem Tablet über ein ansprechendes und einfach bedienbares User-Interface mit Touchscreen weitere Informationen dazu abrufen. „Dieses plattformübergreifende Erlebnis ist für uns als Werber sehr wertvoll - 1 plus 1 gibt in diesem Fall 3, denn der Nutzer interagiert aktiv mit uns!“, bringt es ein Teilnehmer auf den Punkt.Der Hintergrund: Durch diese aktive Interaktion mit dem Programminhalt, ist die Identifikation mit dem Programm und den dahinterstehenden Sponsoren stärker. So wurde zum Beispiel festgestellt, dass 50 % der Suchabfragen, die ein Nutzer auf einem Tablet während einer laufenden TV Show absetzt, sich auf die Inhalte des laufenden Programms beziehen!
Der T-Commerce kommt in den nächsten Jahren
Mit der Verbindung dieser zwei Plattformen kommt nun eine weitere Komponente ins Spiel: der T-Commerce. Der Verkauf über den TV selbst hat nie wirklich abgehoben, weil die Bedienung viel zu umständlich war oder die Anbieter aufgrund technischer Restriktionen gar keine solchen Möglichkeiten anbieten konnten. Wenn etwas verkauft wurde, dann primär darüber, dass die Zuseher via Telefon oder Internet bestellen konnten – zum Beispiel über „Home Shopping“-Kanäle.Aus dem TV-Commerce könnte nun aber bald der Tablet-Commerce werden. Dabei können zur Show passende Produkte mit wenigen Klicks via Tablet gekauft werden, sei es über die von Amazon im Jahre 1999 patentierte 1-Click-Lösung oder andere Ansätze.
Über passende Apps haben die Unternehmen zudem die Möglichkeit, Inhalte zeitgenau zur aktuellen Szene im laufenden Programm einzublenden. Dabei wird die Synchronisation zwischen TV und Tablet zum Beispiel über die Audiospur vom TV sichergestellt. Damit ist man auch unabhängig davon, wann und wo das Programm angesehen wird und ob es via DVR aufgezeichnet wurde.
Es gibt bereits erste Versuche, die in diese Richtung gehen. Bis dass die Möglichkeiten aber flächendeckend und übergreifend zur Verfügung stehen werden, dauert es noch ein paar Jahre.
Online- und mobile Werbung im Vergleich zur TV-Werbung immer noch minimal
Dass es nur schleppend voran geht, liegt daran, dass die großen Player zuerst Erfahrungen mit den Möglichkeiten und der Nutzeradaption machen müssen. Dazu kommt, dass die Budgets immer noch zu einem Großteil für klassische TV-Werbung eingesetzt werden und erst langsam auf die neuen Kanäle „Online“ und „Mobile“ verteilt werden.Randall Beard, der Global Head für Advertiser Solutions des Marktanalysten Nielsen, hat die Details: „Das Werbebudget für Online beträgt ein zehntel des Budgets für TV, und mobile Werbung ist ein zehntel des Budgets für digitale Werbung - sprich: Das Mobile-Werbebudget beträgt ein Hundertstel vom TV!“
Beard weiß aber auch, dass die neuen Kanäle einen gewichtigen Vorteil bieten: Die Personalisierung bietet mannigfaltige Möglichkeiten, passgenaue Werbung anzubieten. Zudem können Anpassungen an einer laufenden Werbekampagne praktisch „on the fly“ gemacht werden, weil man sofort über die relevanten, statistischen Kennzahlen verfügt, um solche Entscheidungen zu treffen.
Das Spielfeld für Experimente ist eröffnet – bis zur Massenadaption dauert es noch eine Weile
So erstaunt es nicht, das Online Video Ads eine viel bessere Reichweite haben als die gleichen Werbespots im regulären TV! Das liegt daran, dass am TV die Hälfte der Zuseher etwas anderes tut, wenn Werbung angezeigt wird – online aber nur 26 %. Dazu kommt, dass viele Leute eine Sendung aufzeichnen und die Werbung dann überspringen.Bleiben wir noch kurz bei dem Thema Werbung, denn darüber wird ein Großteil des Programms finanziert. Die Werber haben ein klares Ziel, wen Sie ansprechen wollen. Am TV gibt es dazu Erfahrungswerte, wer welche Programme sieht. Das ist aber weit entfernt von einem exakten Targeting, es handelt sich immer noch um Werbung nach dem „Gießkannenprinzip“. Nielsen ist deshalb bereits im Jahr 2009 eine Partnerschaft mit Facebook eingegangen, um die einzelnen Zielgruppen medienübergreifend besser tracken zu können.
Im Bereich Online und Mobile sind die Möglichkeiten natürlich vielfältig. „Online ist der alte, wilde Westen, mobile ist der neue wilde Westen“, darüber ist man sich einig. Das bedeutet, dass die Möglichkeiten zwar auf dem Tisch liegen, aber verbindliche Standards und Plattformen noch etabliert werden müssen und deshalb jeder ein bisschen selbst versucht, was möglich ist. Daraus werden sich in den nächsten Jahren tragfähige Geschäftsmodelle entwickeln, welche das Beste aus allen Kanälen vereinen und dem Konsumenten die größtmögliche Relevanz liefert.
Weiterführendes:
» das war die Media Summit 2011» das war die Media Summit 2010
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