Interview mit Guido Baumhauer, Deutsche Welle: „Unser Motto lautet POPE – Plan Once, Publish Everywhere!“
„Content is king, but effective delivery is King Kong“, lautet das Credo von Guido Baumhauer. Das gilt für alle Medien-Anbieter, denn Inhalte werden heutzutage über eine Vielzahl von Plattformen angeboten - das lineare Angebot gehört der Vergangenheit an. Für einen internationalen Broadcaster wie die Deutsche Welle, ist die plattformübergreifende Distribution in besonderem Maße wichtig, da die eigenen trimedialen Inhalte auf verschiedenen Plattformen in 30 Sprachen weltweit angeboten werden.
Als Mitglied im Global Agenda Council des World Economic Forum beschäftigt er sich mit der Zukunft der Medien und unterstützt als Program Advisor das Center for Innovation and Communication der Universität Stanford. Zudem ist er stellvertretender Vorsitzender der International Broadcaster Group der European Broadcasting Union.
Unser USA-Korrespondent hatte am Media Summit 2011 die Gelegenheit, mit Guido Baumhauer zu sprechen und im Nachgang dazu ein spannendes Interview zu führen.
G. Baumhauer: Wir stehen als Deutsche Welle seit 58 Jahren vor der Herausforderung, Zielgruppen auf 7 Kontinenten tagtäglich für unsere Angebote zu begeistern. Der Schlüssel dazu liegt heute wie damals in der in Deutschland einzigartigen Regionalkompetenz unserer über 30 TV-/Radio- und Online-Redaktionen.
Natürlich ist heute die Konkurrenz auf den internationalen Medienmärkten enorm gestiegen. Deshalb müssen unsere Angebote nicht nur die jeweilige Zielgruppe ansprechen, sondern diese auch erreichen. Das beginnt mit Schwerpunktsetzungen und der Auswahl der richtigen Medien für die richtige Region. So sind zum Beispiel Social Media-Angebote im Iran sehr beliebt, Radio- und Mobilangebote in großen Teilen Afrikas und TV-/Videoangebote in der arabischen Welt.
Bei der Veröffentlichung setzen wir auf eine Multiplattformstrategie. Neben unseren eigenen Radio- und TV-Sendern bieten wir Audio-/Video- und Textinhalte über unsere 30-sprachige Webseite DW-WORLD-DE, über unsere Mobilangebote, in Social Media und über regionale Partnersender an – jeweils abgestimmt auf die Medien und Distributionskanäle, die zu den Zielregionen passen.
G. Baumhauer: Im Mittelpunkt stehen unsere Inhalte – das steht außer Frage. Aber um erfolgreich unsere Zielgruppen überall da zu erreichen, wo sie unsere Inhalte abrufen möchten, müssen die Inhalte auch zu den verschiedenen Plattformen passen.
Um nicht sehr viel Energie und Arbeitszeit auf Adaption vorhandener Inhalte für andere Plattformen aufbringen zu müssen, ist es daher wichtig, bereits in der ersten Arbeitsphase alle gewünschten Ausspielwege mitzubedenken und Angebote modulartig zu planen. Unser Motto lautet: POPE – Plan Once, Publish Everywhere.
So muss z. B. bei der Planung eines TV-Magazins für unsere linearen Kanäle mitbedacht werden, dass einzelne Beiträge in Form und Inhalt so gestaltet werden, dass diese auch über unsere Mobilangebote oder als Webvideo nutzbar sind. Der Schlüssel dazu sind multimediale Redaktionen, in denen ehemalige TV-, Radio- und Onlinejournalisten als Multimediajournalisten zusammenarbeiten.
G. Baumhauer: Genau wie sich die Rolle von Journalisten verändert hat, so verändert sich auch die tägliche Arbeit in einem großen Medienhaus wie der Deutschen Welle. Während Journalisten vor einigen Jahren noch als Gatekeeper bestimmen konnten, welche Inhalte sie über die wenigen verfügbaren Medien transportieren, kann heute jeder Nutzer eigene Inhalte mit einem weltweiten Publikum teilen.
Journalisten müssen in eine neue Rolle als Networker wachsen, sie müssen einen Dialog mit Ihren Lesern/Hörern/Zuschauern auf Augenhöhe führen, damit Inhalte ihre Adressaten auch erreichen. Von oben herab senden hat keine Zukunft.
Auf die gleiche Art unterscheidet sich die journalistische Arbeit in einem Medienunternehmen heute mit einem Medienunternehmen vor 10 Jahren. Journalisten müssen ihre Networking-Fähigkeiten auch im eigenen Unternehmen nutzen und neue kreative Format-Ideen einbringen, die den vielfältigen Anforderungen unserer Medienwelt gerecht werden. Das erfordert im Arbeitsalltag heute ein deutlich höheres Maß an Flexibilität und neue Skills.
G. Baumhauer: Aus meiner Sicht sind es zwei Veränderungen im Nutzungsverhalten von TV- bzw. Videoangeboten, die die Medienlandschaft weltweit künftig noch deutlicher prägen werden. Parallel zur Entwicklung neuer Technologien wie Smartphones und Breitband-Internet sowie Plattformen (wie Youtube, Facebook und Twitter) haben sich die Mediennutzer selbst verändert. Sie handeln heute in immer größerer Zahl nach der Devise: „Sei sozial, sei selektiv!“
Angebote, die in passender Form einen Dialog unter und mit den Nutzern ermöglichen, sind heute schon allgegenwärtig. Trotzdem gibt es in diesem Bereich noch ein großes Innovationspotenzial. Ich bin sehr gespannt auf die Entwicklung im Bereich Second-Screen bzw. Hybrid TV. Natürlich gibt es weltweit immense Unterschiede, was die technologische Infrastruktur und damit die Ausprägung dieser Trends angeht. Insgesamt haben wir uns bei der Deutschen Welle darauf eingestellt, dass die Nutzer selbst entscheiden, wann (linear oder on-demand) und über welche Wege (z.B. mobil, im TV, Online oder über Social Media-Angebote) sie unsere Inhalte nutzen möchten.
Weil außerdem der Wettbewerb stark zunimmt und die Nutzer aus vielen relevanten Angeboten aktiv auswählen, geht ein Trend bei internationalen TV-Anbietern zur Co-Produktion. Mit Partnern vor Ort kann der direkte Bezug und Zugang zur Zielgruppe viel besser gewährleistet werden, und damit steigt auch die Konkurrenzfähigkeit der Angebote.
G. Baumhauer: Auch wenn in Deutschland die erfolgreichen Plattformen noch fehlen, denke ich, dass die Bedeutung von IPTV weiter wachsen wird. Das hängt mit der zunehmenden Konvergenz von Internet und Fernsehen zusammen, die vor allem in den USA heute schon zu beobachten ist, und die auch bei uns weiter voranschreiten wird. Es wird prognostiziert, dass im 2011 in Deutschland jedes zweite verkaufte TV-Gerät ein Hybrid-TV sein wird. Da ist es naheliegend, dass auch die Nutzung von IPTV-Angeboten weiter steigen wird.
G. Baumhauer: Ich kann mit dem Begriff nicht viel anfangen, weil Fernsehen für mich seit jeher sozial ist. So wie ich es verstehe, geht es darum, die "TV Experience" im Wohnzimmer mit den Möglichkeiten von Social Media-Anwendungen zu verknüpfen.
Ob das wie derzeit über zwei Bildschirme (also dem Notebook auf dem Schoß oder dem Mobiltelefon in der Hand) oder über hybride TV-Applikationen auf einem großen Bildschirm passiert, ist letztlich zweitrangig. Allerdings habe ich bisher keine wirklich überzeugenden "One Screen"-Anwendungen gesehen, die nicht die Fernsehnutzung stören.
Die entscheidende Frage ist für mich, welche Vorteile der Nutzer/Zuschauer davon hat, mit Social Media online unterwegs zu sein, während er Fernsehen schaut. Sich mitteilen zu können, seine Meinung über ein laufendes Programm mit anderen in Echtzeit zu teilen oder Empfehlungen von Freunden für sehenswerte Programme zu bekommen - das sind aus meiner Sicht zwei wichtige Impulse für die Nutzung von "sozialem Fernsehen".
G. Baumhauer: Wahrscheinlich werden Sie in ein paar Jahren diese Frage nicht mehr so stellen können. Durch die Verschmelzung von TV und Internet wird es einen reinen TV-Markt meiner Meinung nach bald nicht mehr geben.
Der Unterschied zwischen PC und TV ist schon heute für viele nicht mehr spürbar. TV-Angebote können in Mediatheken wie zum Beispiel dem Media Center der Deutschen Welle zeitversetzt und auf verschiedenen Geräten angeschaut werden, während Internetangebote und Webvideos auf hybriden TV-Geräten vom Sofa aus genutzt werden.
Diese Entwicklung wird weitergehen, Erfolgsrezepte von On-Demand-Plattformen wie Hulu in den USA werden sich bald auch in Europa verstärkt durchsetzen. Das ermöglicht den Zuschauern, deren Medienkonsum mehr und mehr durch das Internet geprägt wird, zunehmend eine „lean forward“-Nutzung. Daneben werden aber passivere, inaktivere „lean back“-Gewohnheiten von linearen TV-Kanälen im Wohnzimmer weiterhin ihre Berechtigung behalten.
Weiterführendes:
» zur Hompage der Deutschen Welle» IPTV Anbieter im Vergleich
» IPTV Vorteile im Überblick