TV-Werbung im Spotlight – wie die Werbung gestern, heute und morgen aussieht (2. Teil)
Die Talfahrt der Werbebranche ist erstmal gebremst
Grundsätzlich geht es der Werbebranche nicht so schlecht, wie man vermuten würde. Wir haben nur 24 Stunden am Tag zur Verfügung, aber TV-, Web- und Telefonkonsum nehmen zu. Wer wirklich zu klagen hat, sind die Printmedien. Diese verlieren seit einigen Jahren laufend Geld, welches für andere Werbemedien abgezweigt wird – zum Beispiel für Online oder TV (Quelle: eMarketer).Im Schnitt ist letztes Jahr in den USA das Werbebudget um 9% gesunken (Quelle: Nielsen). Die Wirtschaftskrise führte dazu, dass Unternehmen ihr Budget nun möglichst effektiv einsetzen wollen – und sogar experimentierfreudig sind hinsichtlich neuer Ansätze wie Internet und Mobile. Bei genauer Betrachtung zeigt sich, dass auch das zulasten der Zeitschriften geht. Einige TV Segmente sind in den USA auf Talfahrt, doch spezialisierte Angebote wie spanischsprachiges Kabel-TV konnten massiv punkten.
„Die Auswirkungen der weltweiten Wirtschaftskrise haben ihren (Werbe-)Tribut verlangt. 2009 war geprägt von Kürzungen, Preisdruck, Fusionen und Formatänderungen. Man kann von einem blockierten Jahr sprechen.“ erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH, die Werbemarktentwicklung des vergangenen Jahres für den deutschen Markt. Der Anteil der TV Werbung ist aber hier um fast 3% gestiegen.
Der Kampf um die Aufmerksamkeit - das höchste Gut
Die Gerätevielfalt zum Konsum von Unterhaltung wird täglich größer, vom Smartphone zum iPad über die Spielkonsole bis hin zum 3D Fernseher und Computer. Jeder hat nur ein Ziel: möglichst lange die ungeteilte Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erhalten. Dabei wird zunehmend eine Unterscheidung zwischen „aktiven“ und „passiven“ Betrachtern gemacht, denn der Konsument von heute ist ungeduldig und nutzt mehrere Kommunikationskanäle gleichzeitig.Wenn Werbeblöcke stören, wird einfach weiter gezappt oder die Aufmerksamkeit auf etwas anderes gelenkt. Das stößt den Sendern und vor allem den Werbetreibenden sauer auf. Deshalb wird vermehrt Werbung in die laufende Sendung eingeflochten – sei es als überlagernder Inhalt oder im Sinne von „Product placement“ direkt in der laufenden Sendung. In vielen Haushalten steht auch bereits ein digitaler Videorekorder, welche die gewünschte Sendung aufzeichnet, um dann die Werbeblöcke im Schnelldurchlauf zu überspringen.
„Menschen wollen auf Sie zugeschnittene Werbung sehen!”, sagt Bill Battino, Managing Partner des IBM Global Communications Sector. Wenn die TV-Sender das bieten können, ist die Bereitschaft der Kunden viel höher, sich die Spots anzusehen – und sogar etwas zu kaufen!
Die Multi Channel Marketing Strategie und neue Werbeansätze
Vor ein paar Jahren noch kam es vor, dass ein neues Produkt einfach mit einem 30-Sekunden-TV-Werbespot angekündigt wurde. Heute wird die Klaviatur des Marketing Mix viel eleganter gespielt, und neue Zwischentöne wie Online Advertising, mobile Werbemaßnahmen und Social Media sorgen für ein umfassenderes Markenerlebnis.So bieten einige TV-Sender Inhalte wie Hintergrund-Reportagen oder Interviews mit Stars nur online an, um die Zuschauer vom TV her auch auf den Computer zu locken. Auch Gewinnspiele auf sozialen Netzwerken wie Facebook sind beliebt, um die Zuschauer zu Botschaftern für die Sendung oder das beworbene Produkt zu machen. Dahinter steckt Kalkül: Menschen sind am ehesten bereit etwas zu kaufen, wenn es von einem Bekannten empfohlen wurde.
Bei solchen Werbeansätzen muss genau geprüft werden, wo eine Kannibalisierung der eigenen Inhalte stattfindet. Laut einer Umfrage von Bernstein Research überlegen sich mehr als ein Drittel der Amerikaner, in den nächsten 5 Jahren vom regulären TV auf Internet TV umzusteigen. Dies sei billiger, biete eine größere Auswahl, bessere Qualität und teilweise die einzige Möglichkeit bestimmte Inhalte wie Sportanlässe zu sehen.
Auf der anderen Seite ist wahrscheinlich, dass vom Internet her bekannte Technologien den Weg auf den Fernseher finden. „Die Technologie dazu ist hier, der TV beginnt sich wie das Internet zu verhalten“, sagt Dave Evans, Senior Vice President Broadband von Rainbow Media. Und mit IPTV sind diese beiden Welten sowieso viel näher beieinander als je zuvor.
So wird es wohl nicht mehr lange dauern, bis wir die Werbung selbst auswählen können. Dies ist heute bereits auf dem amerikanischen Online TV Portal Hulu.com der Fall. Vor der Ansicht einer Sendung erhält der Benutzer die Möglichkeit, sich für einen Werbespot zu entscheiden. Dies ist aus psychologischer Sicht ein sehr mächtiges Instrument: Wenn der Benutzer eine Wahl treffen kann, nimmt er aktiv Einfluss und interagiert bereits mit der Marke dahinter.
Mike Kelly, President & CEO des „Weather Channels“ berichtet von einem innovativen Streich aus seinen Reihen: da wird ein am Bildschirm ein sogenannter QR-Code eingeblendet und erlaubt dem Zuschauer das Herunterladen einer Applikation auf das Handy. QR Codes sind ähnlich wie Barcodes und ermöglichen es, über einen physischen Gegenstand mehr Informationen via Internet einzuholen. In diesem Fall leitet der QR-Code die Installation eines Programms für den mobilen Wetterkanal auf dem Handy des Benutzers ein.
Fazit: Werbung wird es immer geben!
Am Media Summit 2010 war man sich einig: Werbung will dem Zuschauer und Inhalt folgen, wohin das auch immer ist. IPTV hat dabei als Bindeglied zwischen dem TV und dem Internet sehr gute Karten. Und Eileen Naughton, Director Media Platforms von Google, doppelt nach: „Überall wo es Inhalte gibt, wird es auch Werbung geben. So hat es immer funktioniert, und wird es immer funktionieren!“Weiterführendes
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